Com certeza você já ouviu mil vezes que o marketing digital se baseia em dados e não em “palpites”. Mas, sejamos sinceros. Às vezes, quando estamos desenhando uma campanha de e-mail ou uma página de vendas, é inevitável pensar: “Será melhor este botão verde ou aquele vermelho? Funcionará mais este título divertido ou um mais sério?”.
Antes, essas decisões eram tomadas dependendo da opinião do chefe ou pelo que nos “parecia” mais bonito. Mas agora não temos por que adivinhar. Porque para isso existe uma ferramenta maravilhosa e simples como o teste A/B.
Tenha certeza de que, se você dominar esta técnica, poderá deixar de ser uma empresa que simplesmente “publica coisas” para ser uma que domina o mercado e multiplica seus lucros. Acompanhe-me para ver do que se trata e por que sua empresa tem que começar a aplicá-la hoje mesmo.
O que é o teste A/B?
Para que você entenda de uma forma simples, imagine que você tem uma dúvida sobre qual receita de bolo seus amigos vão gostar mais. Assim, em lugar de cozinhar apenas um e esperar que eles gostem, você faz duas versões levemente diferentes e as dá para provar a grupos distintos para ver qual recebe melhores comentários.
No mundo digital, é exatamente nisso que consiste o teste A/B. É um método de experimentação no qual se apresentam duas versões de uma mesma variável (a versão A, que é o controle, e a versão B, que é a variante) a dois grupos de usuários similares de forma aleatória.
O objetivo é medir qual das duas versões gera um melhor resultado baseado em uma métrica específica, como clicar em um link, abrir um e-mail ou completar uma compra. Sem dúvida alguma, esta é a forma mais pura de aplicar o método científico às suas vendas.
Para que serve e por que é tão importante?
A importância deste teste pode ser encontrada na certeza.
No marketing, o comportamento humano é fascinante, mas imprevisível. Às vezes, uma mudança que parece insignificante como, por exemplo, mudar uma palavra no assunto de um e-mail, pode fazer com que suas vendas aumentem 20%. Outras vezes, pelo contrário, um redesenho caro do seu site pode fazer com que as pessoas se percam e deixem de comprar.
Portanto, implementar estes testes de forma constante ajuda sua empresa a:
- Eliminar as suposições: você não tem que discutir com sua equipe sobre qual design é melhor; você deixa que o público decida com seu comportamento real e pronto!
- Otimizar o Retorno sobre Investimento (ROI): se você descobre que a Versão B converte melhor, pode investir seu orçamento publicitário com a segurança de que trará mais benefícios.
- Melhorar a experiência do usuário (UX): ao testar o que é mais fácil e atraivo para seus clientes, você acaba criando uma web ou um e-mail que as pessoas realmente gostam de usar.
- Reduzir riscos: antes de mudar toda a sua estratégia ou gastar milhares de reais em uma campanha nacional, você pode testar uma pequena variável e ver se funciona.
Passo a passo de como se realiza um teste A/B
Como você pode imaginar, não se trata de mudar as coisas ao acaso. Para que um teste A/B seja válido e útil, você deve seguir um processo estruturado como o que apresentamos a seguir:
Escolha uma única variável
Este é o erro mais comum. Se você muda o título, a imagem e a cor do botão ao mesmo tempo, e a Versão B ganha, você não saberá qual das três mudanças foi a responsável pelo sucesso. Para que um teste seja efetivo, você deve mudar apenas uma coisa por vez.
Defina seu objetivo ou métrica-chave
O que você quer alcançar? Mais aberturas de e-mail? Mais cadastros? Menos carrinhos abandonados? Você deve ter muito claro qual número vai olhar para decidir qual opção é a vencedora.
Crie sua hipótese
Como um cientista, diga: “Acredito que se eu mudar o botão de ‘Enviar’ para ‘Eu quero agora!’, os cliques vão aumentar porque gera mais urgência”. Isso ajuda você a aprender sobre a psicologia de seus clientes, indo além do simples número.
Divida sua audiência de forma aleatória
Sua ferramenta de marketing ou sua plataforma de anúncios dividirá seu público automaticamente. Mas é importante que ambos os grupos sejam similares e que a divisão seja ao acaso para que os resultados sejam justos.
Analise os resultados com “significância estatística”
Não se apresse. Se apenas 10 pessoas viram o teste, um clique de diferença não significa nada. Você deve esperar ter uma amostra suficientemente grande para estar seguro de que o resultado não foi por pura sorte.
Elementos que você deveria começar a testar hoje mesmo
Se não sabe por onde começar, aqui estão os “suspeitos habituais” que costumam dar os melhores resultados em um teste A/B:
- Assuntos de e-mail: teste um curto contra um longo, ou um com emojis contra um apenas com texto.
- Chamadas para ação (CTA): o texto dos seus botões importa. Teste “Comprar agora” vs. “Ver catálogo” ou “Inscrever-se” vs. “Participar da comunidade”.
- Imagens: funciona melhor uma foto de uma pessoa sorrindo ou uma foto apenas do produto? Você se surpreenderia com o quanto a percepção de marca muda de acordo com a imagem.
- Design e disposição: teste colocar o formulário de contato no topo à direita contra colocá-lo no final da página.
- Ofertas: seus clientes preferem um “10% de desconto” ou “Frete grátis”? Às vezes o valor percebido é diferente, mesmo que o custo para você seja o mesmo.
Conselhos para não falhar na tentativa
- Dê tempo ao teste: não o interrompa em duas horas. Dependendo do seu tráfego, um teste deste tipo deveria durar entre alguns dias e um par de semanas para captar os diferentes comportamentos das pessoas conforme o dia da semana.
- Não confie nos resultados dos outros: o fato de a cor amarela funcionar para o seu concorrente não significa que funcionará para você. Cada audiência é um mundo.
- Faça do teste uma cultura: não faça um teste A/B uma vez por ano. Acostume-se a fazê-los sempre. Você se surpreenderia ao saber quantos testes fazem as empresas que dominam o mercado. Eles vivem em um estado de “beta permanente”, aprendendo algo novo a cada dia.
É questão de assumir uma nova mentalidade. Uma onde aceitamos com humildade que nem sempre sabemos o que nosso cliente quer, mas temos a disposição para perguntar a ele sem dizer uma palavra.
Se você se acostumar a implementar estes testes, tenha certeza de que deixará de dar tiros no escuro. E com o tempo, acumulará uma base de conhecimento tão grande sobre sua audiência que nenhuma agência de pesquisa de mercado poderia te dar. Você saberá exatamente quais palavras, quais cores e quais ofertas fazem com que o coração (e a carteira) de seus clientes se abra. Portanto, na próxima vez que você e sua equipe estiverem divididos sobre uma decisão de design ou conteúdo, não discutam. Simplesmente façam um teste A/B.